Одно касание – одна цель.
Если вы одновременно пытаетесь и продать, и предоставить максимум информации, и заинтересовать, и еще рассказать, какие вы замечательные, то ни одна из этих целей не будет достигнута. Необходимо внутри вашей структуры четко прописать цели по каждому направлению работы.
Второй занимательный момент заключается в том, что потребности клиентов с этими зафиксированными целями часто не совпадают. Люди сообщают, что им нужно было купить вашу продукцию еще вчера, или прерывают вас: «Короче, где подписывать, куда деньги класть?» Или, наоборот, говорят: «Когда у меня еще не родившийся внук от неродившегося сына пойдет в университет, ему нужен будет ваш товар, и я к этому времени готовлюсь».
Ваша задача – с помощью вопросов выяснить, на какой стадии готовности находится человек, и потом, в зависимости от того, в какую категорию потенциальных клиентов он попадает, определить цель касания: закрыть сделку, дать информацию, вытащить его на встречу и т. д.
Какой же наиболее важный вопрос надо задать человеку при первом касании, будь то телефонный звонок или встреча? Давайте отмотаем немного назад.
Продажа произойдет, если сложатся три условия.
• Проблема или задача, которую потенциальный клиент хочет решить.
• Время.
• Деньги.
А что из этого вы можете контролировать? Деньги и проблему. Вы можете показать человеку алгоритм добывания денег и эмоционально усилить его проблему. И только время не находится под вашим контролем. Если ваша компания специализируется на подарках к Новому году, то крайне сложно заинтересовать клиента услугами Деда Мороза летом.
Поэтому главный вопрос такой: когда клиенту нужно будет купить ваш товар?
Приведем пример. Представьте себе, что вы продаете автомобильные шины. Вы выходите на парковку в торговом центре и видите огромное количество автомобилей. У каждого по четыре колеса. Но являются ли на самом деле все владельцы машин вашими потенциальными клиентами? Первый вопрос, который мы задаем: «Шины нужны?» Если хозяин говорит «да», начинаем с ним работать. Если «нет», переключаем внимание на следующего. Задача лидгена (отдела холодных звонков, маркетинга) – спровоцировать человека, чтобы он дал вам первый ответ, положительный. Пока он не скажет «да», он не ваш потенциальный клиент.
Следующий вопрос, который мы задаем: «Когда?» От ответа на него напрямую зависит поведение потенциального клиента и наша реакция. Идеальный клиент – тот, кому наш продукт был нужен еще вчера. В этом случае наша задача – как можно быстрее продать. Мы закрываем сделку агрессивно, как угодно дожимаем его, чтобы он срочно пошел на сделку сегодня.
Второй вариант – когда человеку известна более или менее точная дата в будущем, к которой необходимо приобрести продукт. К примеру, он говорит: «К первому сентября мне неплохо бы переехать». Наш процесс продаж должен соответствовать его процессу покупки. Соответственно, нам необходимо выяснить детали его процесса.
Один из типичных примеров: фирма продает разные продукты – начиная с очень дешевых (от 30 долларов) и кончая дорогими (100 000 долларов и выше). Нет смысла ездить к клиенту, чтобы он купил 30-долларовый товар. Это смешно. Однако крупные компании периодически пытаются заставить своих поставщиков приехать и сделать демонстрацию продукта, даже если он ультрадешевый.
Есть потенциальные клиенты третьего типа, которые не могут точно ответить на вопрос о сроках и вообще не знают, нужно ли им в действительности покупать продукт. Тратить на них время, выезжая и все разъясняя, также неразумно.
Рассказывает Андрей Парабеллум
Итальянский офис компании Motorola как-то почти полгода пытался добиться от меня, чтобы мы заполнили 16-страничную анкету и попали в список поставщиков этой фирмы. При этом речь шла всего лишь о 400 долларах. Естественно, заполнять огромную анкету мы не хотели, так как время стоит дороже. Когда через полгода сотрудники компании поняли, что хотят именно наше решение, потому что оно лучшее в данном сегменте, менеджер по закупкам сам заполнил анкету за нас и они самостоятельно все купили.
В этой ситуации следует использовать стандартный метод, то есть отреагировать на запрос клиента, потратив минимум усилий и времени. Для этого ему надо предоставить инфокит – пакет информации. Это может быть демоверсия продукта, или книга, или просто ссылка, по которой скачиваются определенные файлы с сайта. Если после ознакомления с инфокитом клиент все равно не может конкретно сказать, когда ему будет нужно сделать покупку, он попадает в наше «ведро вечных касаний». Иными словами, пока такие люди не купят продукт, они будут постоянно получать наши рассылки, мы им будем регулярно звонить и т. д.
Следующий вопрос – как часто совершать касания. Это стоит выяснить опытным путем. Кто-то контактирует с клиентом даже по нескольку раз в день (нам встречались и такие случаи!). Тут и не пытайтесь угадать логику ваших клиентов. Минимальное количество касаний – не реже чем раз в месяц. Лучше – как минимум раз в неделю. А клиент уже может ответить на письмо с первого раза, а может – с сорок восьмого. Ваша задача – попасть в тот временной интервал, когда он принимает решение. Согласно исследованиям психологов, самое удачное время для касания – это день принятия решения плюс-минус два-три дня. Если вы делаете рассылку раз в месяц, вы рискуете не попасть в это окно.
Отметим, что касания не обязательно должны быть только онлайн. Можно звонить и приглашать потенциального клиента на бесплатный семинар или вебинар, который напрямую затрагивает его проблему. Можно прислать по обычной почте книгу, которая пригодится ему в нужный момент. Желательно, чтобы инфокит был у человека дома и постоянно мозолил глаза.
Обратим внимание и на одну прямую зависимость: чем больше сумма заказа, тем длиннее цепочка касаний. В некоторых сферах бизнеса имеет смысл оплачивать своим менеджерам хоть сотню касаний, так как в случае закрытия сделки эти затраты все равно хорошо окупаются.
Работа хорошего агрессивного продавца дорого стоит, и всегда есть большой риск, что он уйдет. Как мы уже говорили, единственный способ снизить этот риск – разделить менеджеров на тех, кто пробуждает у клиентов интерес, и тех, кто его удовлетворяет.
Рассказывает Андрей Парабеллум
Один мой сотрудник в Торонто, Джозеф, работал как робот. Он приходил в офис, садился и, до обеда не вставая, делал холодные звонки – вежливо, по скрипту. Затем звенел сигнал обеда, он вешал трубку и шел есть. Потом – снова. С ним было невозможно поговорить про жизнь, потому что в его трех скриптах не было слов «футбол», «хорошая погода» и т. д. Когда процесс продаж в компании был изменен, он ушел. Для него все стало слишком сложно. Тогда мне было еще непонятно, что он заточен только под одно – под генерацию новых потенциальных клиентов.
И еще: постарайтесь, чтобы у тех, кто занимается лидгеном и холодными звонками, не было компьютеров. Напишите им инструкции на бумаге, и пусть трудятся. Как только появляется возможность запустить пасьянс «Косынка», игру «Сапер» или «на минуточку» зайти в социальную сеть, работа встает. Менее жесткий вариант – поставить на компьютеры программу, которая блокирует все, кроме чисто рабочих задач.
Касания: вопросы и ответы
Обязанности одного из сотрудников – быть на побегушках, позвонить туда-то, сделать то-то. С чем это можно совмещать?
С саппортом (поддержкой). Саппорт – это прием звонков от людей, которые говорят: «Я хочу зарегистрироваться». Или: «Я хочу оплатить, а платежка не проходит».
«Одно касание – одна задача». Значит ли это, что если на сайте одновременно размещено продающее письмо, ссылка на тренинг, форма для включения в рассылку, то это ошибка?
Да, это типичный пример, как не надо делать. Практика показывает: если стоит задача увеличить продажи конкретного продукта конкретным людям за единицу времени, не следует на один домен запихивать все, что у вас есть. Пользователь не может прочитать пять тысяч статей и прослушать сотни аудиофайлов. А если и захочет это сделать, то сначала ему придется вбить в поле свои имя и фамилию, иначе он не получит доступа.
Впрочем, сейчас возникло новое поколение активных пользователей, которые знают, что если указать название сайта в строке расширенного поиска Google, можно обойти все страницы этого сайта. Нам уже приходилось видеть, как некоторые люди при запросе контактных данных не вносят их, а используют поисковик и сразу находят необходимые страницы.
Таким образом, для каждой задачи рекомендуем делать отдельный сайт на отдельном домене.
Глава 7
Формула продаж
Формула продаж – очень интересная штука, также необходимая для понимания процессов в вашем бизнесе.
Вот эта формула: объем продаж равняется количеству клиентов за определенный период, умноженному на сумму покупки (в среднем).
В зависимости от бизнеса показатель может быть рассчитан за месяц, год и т. д. Периодичность расчета определяется вашим циклом сделки и тем, как часто клиенты совершают покупки.
Формула позволяет в числе прочего понять, как можно удваивать продажи. В качестве примера возьмем интернет-магазин, торгующий окнами. Предположим, что за месяц в него обращаются 1000 потенциальных клиентов. Это не слишком много, но и не так уж мало. Конверсия же составляет 3 % (сразу отметим, что если на сайте конверсия значительно меньше этого показателя, то с вашим сайтом что-то не так). Средний чек установим в размере 15 000 рублей. Окна, как правило, покупают один раз и надолго. Таким образом, умножаем 1000 на 0,03 и на 15 000. Получается 450 000 рублей. Это средний объем продаж за месяц. Теперь давайте подумаем, как можно его удвоить. Вот варианты.
• Увеличить трафик, то есть число посетителей сайта.
• Увеличить средний чек.
• Увеличить количество покупок, продавая вместе с окнами что-то еще.
Измерение эффективности рекламы
Измерение эффективности рекламы – одна из вечных проблем бизнеса. Каким же образом можно это делать?
Допустим, одно рекламное сообщение в Интернете приносит вам 1000 посещений сайта. Другое – 1200. Но далеко не факт, что первое менее эффективно. Конечная цель рекламы – это звонок с сайта и последующая продажа. Кликов может быть меньше, а звонков больше. Почему? Потому что вы более конкретно составили рекламное сообщение и лучше сформулировали его для данной целевой аудитории.
Зачастую все смотрят на одни и те же параметры – количество показов вашей рекламы и число кликов. И думают: «Так, здесь показов больше, значит, эта реклама эффективнее». Не обязательно! Запомните это и измеряйте результативность рекламных объявлений по количеству поступивших вам звонков и количеству продаж, а не по числу кликов и переходов на сайт.
Чтобы понять, эффективна реклама или нет, надо оценивать ее по определенным индикаторам. Их можно измерять, используя следующие приемы.
• Вопрос потенциальному клиенту: «Откуда вы о нас узнали?» Это, пожалуй, самое простое.
• Призыв «Распечатай купон с сайта и получи скидку».
• «Волшебное слово»: клиенту нужно услышать ключевое слово и затем повторить его вам, чтобы получить скидку. Это используется при работе с радио и также может быть индикатором.
• Аналог предыдущего варианта: «Найди слово на сайте».
• Очень простой вариант, который как раз позволяет понять, чем занимаются продавцы на телефоне, – установка системы «Мультиномер». Можно купить отдельный телефонный номер, стоит он примерно 3000 рублей. Для приема откликов на каждый вид рекламы устанавливается отдельный номер, и вы можете в любой момент посмотреть статистику или зайти на специальный сайт и прослушать, как ваш продавец принимал звонки.
Таким образом, вы узнаете, во сколько вам обходится телефонный звонок потенциального клиента, заход посетителя на сайт и пришедший клиент. И отвечаете себе на вопрос: «Сколько я вложил – и сколько получил?»
Из этого в принципе вытекает и само понимание двухшаговых продаж. Если на совершение сделки был затрачен один рубль, а сама сделка принесла семьдесят копеек, то это не выгодно и такую рекламу следует сокращать.
Но если у вас работает система двухшаговых продаж, которая позволит затем многократно вернуть деньги, мы приходим к пониманию ценности долгосрочного взаимодействия с клиентом. Смотрите, какова у вас средняя конверсия на повторную сделку. Если она высока, то надо работать с этими показателями и рассчитывать срок взаимодействия с клиентом: сколько он с вами в среднем остается?
Таким образом, вы можете при первой сделке дать клиенту что-то даже бесплатно, если уверены, что он вернется к вам во второй, третий, четвертый раз – и оставит деньги.
Этот прием применяют сейчас очень многие в бизнесе. Если вы им еще не пользуетесь, это лишь вопрос времени.
Как вы думаете, почему все представители сетевого ретейла, такие как «Ашан», «О’кей» и тому подобные, открываясь в новом регионе, тут же отъедают большой кусок бизнеса у мелких компаний? Потому что они готовы уйти в минус при первых сделках, чтобы потом покупатели приходили к ним снова и снова. А небольшим фирмам ведь нужна прибыль с каждой сделки!
С одной стороны, когда вы начинаете идти по пути федеральных сетей, вы тут же всех мелких конкурентов вводите в большое недоумение. Они смотрят, что вы вкладываете в рекламу большие деньги и, если не очень умны, говорят: «О, значит это работает! Значит, мы тоже вбухаем деньги в рекламу! Значит, подушки по 49 рублей, которые они рекламируют, все-таки приносят большие деньги». Потом у них ничего не выходит, и они разоряются.
Некоторые компании пытаются сделать так, чтобы к их конкурентам «случайно» пришел по почте один из лидгенов или реклама этой фирмы. Любой нормальный маркетинговый отдел всегда наблюдает за конкурентами. А хороший маркетинговый отдел еще и дезинформирует их.
Отдельно коснемся такого инструмента, как подарки: если один клиент вам обходится, условно говоря, в 15 долларов, вы можете предоставить ему что-то бесплатно в обмен на рекомендацию: «Пригласите друга – и получите в подарок то-то». Если клиент после покупки рекомендовал еще кого-то, он получает бонус, а приведенный им человек – скидку.
Рассказывает Андрей Парабеллум
Одна из услуг, которую я предлагаю, называется «Стратегическая сессия». Клиент платит за 45 минут консалтинга, и мы общаемся с ним, причем обычно минуты не считаем и часто разговариваем примерно час. Мы анализируем, какая у него ситуация, и составляем примерный план действий. Когда я начал сравнивать свою статистику и статистику Дэна Кеннеди, то увидел очень большой разрыв. В коучинге у Дэна я задал ему вопрос: «Вы говорите, что первая консультация у вас – это лидген для больших проектов, и люди покупают проекты и за 20 000, и за 100 000 долларов. Я же провел сотню первых консультаций, но потом очень мало людей покупают мои консалтинговые услуги. Почему?» В ответ он спросил: «А что ты конкретно продаешь во время консультации?» Я начал объяснять в целом, а он говорит: «Нет, конкретно! Что ты продаешь и как ты это делаешь?» Я не смог ответить на этот вопрос. Потому что на консультации я не продавал дальнейшие возможности. А их три: либо человек решает проблему самостоятельно, либо с вашей помощью, либо вы вообще все делаете за него сами. Соответственно, и уровень цен совершенно разный. Если клиенту нравится самостоятельная работа, мы составляем теперь вместе план на следующий месяц. Клиент уходит, а потом возвращается с отчетом, что выполнено и каковы итоги. Кроме того, есть люди, которые приходят ко мне на коучинг.
Также у нас есть условно бесплатные материалы (они стоят по 300 рублей). Это записи кастов, книги и статьи, размещенные на сайте. Когда мы предоставляли их совсем бесплатно, закрытие сессий было минимальным. Потому что добытое бесплатно обычно никто не открывает и не использует. Поэтому далее мы также добавили тест-драйв, ограничили его по времени и снабдили нашей онлайн-консультацией по внедрению. Мы стали назначать время, когда будем звонить людям и раскрывать им конкретику после ряда совершенных ими действий. Закрытие увеличилось в разы.
А следующий шаг стал таким: когда человек звонил и хотел получить у нас тест-драйв продукта, мы переключали его на покупку. Это и есть двухшаговость: достаточно дать сначала что-то бесплатное, а потом уже продавать свои товары и услуги тем, кого это заинтересовало.
Глава 8
Лидген, или Как привлечь новых клиентов?
Каналы привлечения: затраты и отдача
Если вы используете только один канал рекламы и никак его не развиваете (например, размещаете одно и то же объявление в сервисе «Яндекс. Директ» на протяжении полугода), то, естественно, эффект от такого продвижения неумолимо снижается.
У нас был очень интересный случай. Мы много экспериментировали с рекламой, задействовали то один, то другой канал продвижения. И в какой-то момент у нас появилось огромное количество клиентов. Но, поскольку мы запускали рекламу практически без перерыва, то так и не поняли, что же именно позволило привлечь потребителей. Отсюда совет: тестируя что-либо, делайте это с некоторыми перерывами, чтобы в промежутках измерять конверсию и отслеживать, какой способ наиболее эффективен.
Американский крупный сетевой ретейлер Walmart использует около 550 различных способов привлечения клиентов. И все они были проверены! Наверняка вы не можете похвастаться таким количеством, но это пока и хорошо: рядом со всеми своими каналами укажите, во сколько вам обходится каждый клиент, привлеченный данным способом. Сколько вам стоит лид, средний заказ – и какую прибыль вы с него получаете?
Если вы еще не можете посчитать количество лидов, попробуйте поступить иначе.
• Напишите, какой у вас на сегодняшний день средний чек.
• Сколько вы при этом зарабатываете со среднего заказа?
• Каков процент конверсии – соотношения между теми, кто зашел в магазин, и теми, кто что-то купил?
Следует понимать, что ни использование самых лучших маркетинговых методик, ни внедрение самой мощной системы продаж не «починит» математику вашего бизнеса. Если по формуле бизнес убыточен, то увеличение конверсии даже в два раза ему не поможет.
Так, нам известна компания, в которой стоимость привлечения одного клиента составляет 1300 рублей. А прибыль с него – 300–400 рублей. И поскольку системы двухшаговых продаж у фирмы нет, ее бизнес просто убивается. Никакие рекламные кампании в такой ситуации не спасут.
Поэтому, анализируя лидген, задайтесь также вопросом: «Все ли ваши каналы привлечения клиентов прибыльны?»
Понятно, что, используя статистику в Интернете, на вопрос можно ответить относительно точно. То, что неприбыльно, сокращайте до нуля. Концентрируйтесь, соответственно, на том, что приносит максимальное количество денег.
Приведем пример из инфобизнеса. Многие мелкие фирмы используют сервис Smartresponder (коммерческие e-mail-рассылки с определенной периодичностью). Когда в офисе компании, обеспечивающей этот сервис, случился пожар и все встало на месяц, остановился и бизнес тех наших клиентов, которые применяли рассылку в качестве единственного канала продвижения. Поэтому чем меньше у вас способов, тем хуже для вашего бизнеса.
Вообще, есть две школы маркетинга, представители которых друг с другом воюют и друг над другом насмехаются.
Одни говорят, что надо как можно больше зарабатывать с каждой сделки. И если у вас есть десять каналов, то отсекайте малоприбыльные и акцентируйте все внимание на самых выгодных. Это звучит логично, особенно для тех, кто изучал маркетинг в технических вузах.
Мнение противников иное: если рассуждать с точки зрения бизнеса, то, наоборот, сначала мы считаем, сколько денег нам приносит человек за всю свою жизнь. Для новых проектов сделать это довольно сложно, поэтому в большинстве случаев мы берем только первый год. Вычисляем, сколько он приносит за этот период, и увеличиваем данную сумму. Чем больше она будет, тем больше мы затем сможем потратить на привлечение новых клиентов. Как видите, по сравнению с первой стратегией это путь от обратного.
Условно бесплатные способы лидгена
Однако существуют еще и условно бесплатные способы привлечения клиентов. Например, ЖЖ. Давайте заведем блог, напишем что-то умное в комментариях, сделаем поисковую оптимизацию, выложим видео в YouTube, создадим группу «ВКонтакте»…
99,9 % всех компаний, которые никогда не станут серьезными игроками на рынке, занимаются только этим. Они думают: «Зачем вообще платить за лидген, если можно получить клиентов бесплатно?»
Проблема в том, что в этой пирамиде больше всего конкуренции. Строить бизнес только на бесплатном лидгене очень сложно. Но если все же кто-то принципиально не собирается вкладывать деньги в привлечение клиентов и хочет использовать только бесплатные способы, мы рекомендуем прочитать наши книги «Клиенты на халяву» и «100 секретов маркетинга без затрат»[1 - См.: Парабеллум А., Колотилов Е. Клиенты на халяву. 110 способов их бесплатного привлечения. – СПб. [и др.]: Питер, 2013; Парабеллум А., Колотилов Е. 100 секретов маркетинга без затрат. – СПб. [и др.]: Питер, 2013. – Прим. ред.].
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «ЛитРес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию (http://www.litres.ru/andrey-parabellum/evgeniy-kolotilov/dvuhshagovye-prodazhi-prakticheskie-rekomendacii-2/) на ЛитРес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.
Предыдущая страницаВернуться к описанию